קידום ממומן לעורכי דין: ההבדלים שחשוב להכיר לפני ההשקה

קידום ממומן לעורכי דין פועל על אותו מנגנון מכרזים כמו כל ענף אחר בגוגל אדס, אבל מעליו יושבת שכבה נוספת שלא קיימת ברוב התחומים: כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין, מגבלות על טירגוט נושאים רגישים, ועלות קליק שנמנית בעקביות עם הגבוהות בשוק. קמפיין שמתעלם משכבת הרגולציה הזו עלול לפגוע במשרד גם אם מבחינה טכנית הוא בנוי נכון.

נניח ששני משרדי עורכי דין מריצים קמפיין חיפוש זהה, עם אותה מילת מפתח ואותו תקציב. אחד מהם מקבל פנייה מוועדת אתיקה בעקבות ניסוח המודעה, והשני ממשיך לרוץ בלי כל בעיה. ברוב המקרים ההבדל אינו טכני בכלל, אלא נמצא בשורה אחת של טקסט שאיש מהצוות לא בדק מול הכללים שחלים על המקצוע.

מה הופך את הקידום הממומן לעורכי דין לשונה משאר הענפים

התחום המשפטי הוא אחד המקומות הבודדים בגוגל אדס שבו רגולטור מקצועי קובע לא פחות ממה שגוגל עצמה קובעת. חלק מכללי האתיקה המקצועית חלים גם על הפרסום באינטרנט, ואלה חלים במלואם על מודעה ממומנת, בדיוק כפי שהם חלים על נייר מכתבים משרדי.

ברוב הענפים קמפיין טוב הוא קמפיין שמביא הכי הרבה לידים בעלות הכי נמוכה. בתחום המשפטי יש שכבה נוספת: מודעה שמביאה המון לידים אך מנוסחת בניגוד לכלל אתיקה עלולה להוביל לבירור משמעתי, לא רק לבזבוז תקציב. אחרי 16 שנות ניהול קמפיינים במגוון ענפים, ההבדל הבולט ביותר שמאפיין משרדי עורכי דין הוא כמות הבדיקות שצריך לעבור לפני שמודעה אחת בכלל עולה לאוויר.

כללי האתיקה של הלשכה שחלים גם כשהמודעה רצה בגוגל

בעבר עורכי דין יכלו לפרסם את עצמם בעיקר בדרכים מסורתיות. בעקבות החלטות ועדת האתיקה חלו חידושים משמעותיים, ומעתה רשאים עורכי הדין להשתמש בשיטות פרסום חדשות, כדוגמת תשלום על קישורים ממומנים במנוע חיפוש או פרסום ממומן בפייסבוק ובפורטלים מקצועיים. כלומר, הקידום הממומן עצמו מותר לחלוטין, אבל התוכן שבתוכו כפוף לסט כללים נפרד.

• אין לכלול במודעה או בדף הנחיתה התייחסות לשכר טרחה, כולל הצעת ייעוץ חינם או אחוז קבוע
• פרסומת אסורה אם יש בה כדי להטעות את הציבור או לפגוע בכבוד המקצוע, גם אם כל שאר התנאים מתקיימים
• יש לשמור עותק מכל פרסומת שלוש שנים מהרגע שהפסיקו להריץ אותה, כולל גרסאות קודמות של דפי נחיתה ומודעות

בפועל, זה אומר שלפני שמעלים קמפיין חדש כדאי להעביר את טקסט המודעה ואת דף הנחיתה בעיניים של מי שמכיר את הכללים האלה, לא רק בעיניים של מי שמבין גוגל אדס. שני התחומים צריכים לדבר זה עם זה.

למה עלות הקליק בתחום המשפטי גבוהה, ומה בכל זאת נשאר בשליטתכם

עורכי דין, ביטוח, נדל"ן ומימון נחשבים לתחומים היקרים ביותר בישראל, כי לקוח בודד שווה הרבה כסף, וכל מפרסם בתחום יודע זאת. כתוצאה מכך, המכרז על מילות מפתח כמו שם תחום עיסוק משפטי יחד עם עיר הוא תחרותי במיוחד, והמחיר לקליק זז בהתאם בזמן אמת.

הגורם שבאמת נמצא בשליטת המפרסם הוא ציון האיכות (Quality Score). גוגל מדרגת את המודעה, את מילות המפתח ואת דף הנחיתה בציון, וציון גבוה יותר מתורגם למחיר קליק נמוך יותר על אותה מילה בדיוק. במילים אחרות, שני משרדים שמתחרים על אותו ביטוי יכולים לשלם מחירים שונים לגמרי, רק בגלל רמת ההתאמה בין המודעה לדף שאליו היא מפנה.

מגבלות הטירגוט כשהנושא עצמו רגיש

מעבר לכללי האתיקה, יש לתחום המשפטי מגבלה נוספת שמקורה במדיניות הפרסום המותאם אישית של גוגל עצמה. חלק גדול מתחומי העיסוק עוסקים בנושאים אישיים ורגישים, כמו הליך פלילי, פשיטת רגל או סכסוך גירושין, וגוגל מגביל ככלל שימוש בקהלי רימרקטינג שנבנים סביב שילוב בין תחום רגיש כזה לבין נתונים מזהים של משתמש.

המשמעות המעשית: אי אפשר תמיד לבנות קהל רימרקטינג ממוקד ככל שהייתם רוצים סביב מי שביקר בדף של תחום עיסוק רגיש. לרוב עדיף לבנות את קהלי השיווק מחדש סביב עניין כללי בתחום העיסוק עצמו, ולא סביב שילוב בין התחום לבין פרטים אישיים נוספים שנאספו באתר.

ניסוח מודעה שעומד גם בדרישות גוגל וגם בדרישות הלשכה

שני הרגולטורים מצטלבים בדיוק באותה נקודה: טענה שאי אפשר לגבות אותה בעובדות. מודעה שמבטיחה ניצחון בתיק או אחוז הצלחה עלולה להפר בו־זמנית את מדיניות ההטעיה של גוגל ואת כלל האתיקה שאוסר על עורך דין להבטיח תוצאה, ושני ההפרות עלולות לקרות מאותה שורת טקסט אחת.

הניסוח הבטוח ביותר מתבסס על עובדות שניתן לאמת: תחום עיסוק מדויק, ותק, היקף התמחות. ביטויים כלליים כמו "המשרד הטוב בישראל" לא רק חשופים לתלונה, הם גם לא תורמים הרבה לציון האיכות של המודעה, כי גוגל מזהה אותם כתוכן גנרי שלא עונה במדויק על כוונת החיפוש.

התמחות אחת או כמה: איך סוג הלקוח משנה את מבנה הקמפיין

משרד עורכי דין שמטפל גם בלקוחות פרטיים וגם בלקוחות עסקיים מתמודד למעשה עם שני קהלי יעד שמתנהגים אחרת לגמרי בגוגל, גם אם שניהם מחפשים את אותו תחום משפטי. ערבוב בין השניים תחת אותה מילת מפתח ואותה מודעה מטשטש את האותות שהאלגוריתם צריך כדי ללמוד מי הקהל הרלוונטי.

כשהמבנה בנוי נכון, כל קהל מקבל מילות מפתח, מודעות ודפי נחיתה משלו, גם אם שני הסוגים חיים תחת אותו חשבון. זה מה שמאפשר לנתח בנפרד איזה קהל באמת מניב תיקים, ולא רק קליקים.

דגלים אדומים שמעידים שהקמפיין לא בנוי נכון לעולם המשפטי

• מודעה שמבטיחה תוצאה, ניצחון בתיק או אחוז הצלחה
• דף נחיתה שמפרט שכר טרחה, הנחות או מחירון
• קמפיין אחד שמערבב קהל פרטי ועסקי תחת אותה מילת מפתח ואותה מודעה
• רשימת רימרקטינג שנבנתה סביב שילוב בין תחום עיסוק רגיש לבין נתון אישי מזהה
• היעדר ארכיון מסודר של נוסחי מודעות ודפי נחיתה שהורדו מהאוויר